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问:身为广告人,你有甚么理想?
  答:娱人娱己。
  What?难道不是用狂拽炫酷屌炸天的牛点子,奔放洋气有深度的大制作,推动人类广告事业的进步,缔造席卷全球的潮流文化,吗?又答,我不是奥巴马,耕好自家一亩三分薄田,闷声发点小财足矣,何必大张旗鼓惊扰众生?别忘了,广告人都有原罪。(神父,我有罪,阿弥陀佛,真主保佑,太上老君慈悲为怀~)
  消费主义得偿所愿,跻身现代社会三大毒药行列(另两位是性自由和成功学)。“以品牌为噱头,以时尚为药效,将人卷入无休止的购买与淘汰的恶性循环中,恋物成瘾”。全世界信众最多的宗教不是穆斯林也不是全能神,是毁人不倦的拜物教。这背后,是谁在为虎作伥?又是谁,为鹤顶红添加糖精和香料。各位4A、独立和本土的同仁,站起来吧,别谦虚。
  你们修炼成精,个个都是读心高手,生猛如《惊天魔盗团》的Merritt Osbourne。你们擅长编织美梦,精通描绘未来,利用心理投射的致命弱点,一次次掏光老百姓加班加点挣来的血汗钱。
  听听你们蛊惑人心的广告语吧!“今年过年不收礼,收礼还收脑白金”,史大爷的老脸笑成一朵灿烂的野菊花,拉开白领们的腰包,不客气地夹走百元大钞数张。“跑了就懂”,国内大城市PM2.5十天有九天爆表,总有一天,跑步发烧友会懂,不但要给跑鞋付款,还得为肺癌买单。苹果祭出“如果你没有iPhone,那么你就真的没有iPhone”的咒语,催眠城乡结合部青年,无视小米和酷派的质优价廉,排队到黑诊所把肾换成人民币。拜各位的聪明才智所赐,人人“爱疯”。
  全赖你们煽风点火,人类物欲登峰造极。数以万计的工厂年中无休,生产出远超实际所需的商品。唯利是图的商人沾着口水点着钞票,趁人不备,伸手悄悄调快生产线的马达。耗尽自然资源,污染河流空气,造成少数地区的繁荣和广大地区的凋敝,导致族与族的杀戮,国与国的战争。二十世纪以来人类悲剧此起彼伏,广告人起码得背半只黑锅。
  2003年,我为云南某烟草大牌撰写广告文案。创意大佬号称服务过万宝路,经验丰富,无出其右。至今记得他的谆谆教诲:高明的香烟广告要有“烟境”。意思是消费者一见到画面和标题,马上感觉置身吸烟的情境,迅速勾起其消费冲动。
  真是讽刺,一则杰出的香烟广告,也是一个高效的杀人凶手。我左右为难,努力做好创意,还是努力做烂创意?就像纳粹军官面对犹太人,开枪,于心不忍;放生,违反军规。遗憾的是,年少无知的我,恪守“收人钱财,替人消灾”的商业道德,欠缺“君子爱财,取之有道”的觉悟。
  以上这些广告人的丰功伟绩,还算是藏着掖着,不易察觉。下面这些,完全是明目张胆的粗暴侵犯。
  你们制造街头的视觉污染,摧毁门户网站的美感,打断电视剧和选秀节目的高潮,给杂志加上挂羊头卖狗肉的骂名。你们的99.9%的作品粗鄙不堪,若把广告比作上门推销,能不能选个卖相好点儿的推销员?麻烦把加西莫多换成苏菲·玛索吧。
  很难用“高尚、伟大”等字眼形容广告人。不似医生救死扶伤,老师教书育人,甚至不如清洁工——人家维护市容市貌,“专撕电线杆上的牛皮癣小广告”!
  所以,只好谦卑地打着广告这份工。偶尔给红十字会捐点硬币,给老婆婆和大肚婆让座,打雷的日子默念三遍我没装逼。
  娱人娱己的理想,若能达到,已经是功德圆满。
  所谓娱人,是用聪明的创意谋求观众对广告的好感。尽管诱使人们吞服消费主义毒药,尽管粗暴打断抗战剧和清宫戏,好在它让人会心一笑,或感触良多,这是一种补偿,换取观众的谅解。
  至于娱己,它存在于创作过程。好创意砸中脑瓜,好像吸食白粉,瞬间飘飘欲仙。它也存在于大作诞生时。好创意经过总监屠杀、客户炮轰和导演误伤大难不死,终于呱呱坠地,并有幸成为美谈。
  如果你不娱人娱己,那必然害人害己。