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户外广告业务近几年在中国市场发展很快。这种“快”不仅体现在行业规模短时间之内的不断扩大上,还体现在新兴户外媒体形式的“快速”推出及被市场认可、接受。而与“快”相伴相生的就是“高”,户外广告业的高利润、投资的高回报、整体行业的高增长。加之中国经济在全球经济中的“一枝独秀”,越来越多的跨国公司大举进入中国、各行业竞争的激烈程度越来越强,种种因素激发着户外广告行业的超速增长。在这种背景下,本文对户外广告的特点及发展做了简要分析。
正文:随着人们旅游和休闲活动的增多以及高新科技的广泛运用,户外媒体已成为广告主的新宠,其增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体。特别是分众传媒在纳斯达克成功上市后展开一系列大刀阔斧的并购,市值屡创新高之后,“户外媒体”成为风险投资商们聚焦的新热点。既然户外广告的发展如此迅速,并且处于这样一个充满机会、竞争激烈的市场环境中,我们完全有必要深入了解户外广告自身的特点和发展方向。
对于户外广告的特点,我们可以归纳成以下五条:
 
    1、它对地区和消费者的选择性强。户外广告一方面可以根据地区的特点选择广告形式,如在商业街、广场、公园、交通工具上选择不同的广告表现形式,而且户外广告也可以根据某地区消费者的共同心理特点、风俗习惯来设置;另一方面,户外广告可为经常在此区城内活动的固定消费者提供反复的宣传,使其印象强烈。 
  2、户外广告可以较好地利用消费者途中,在散步游览时,在公共场合经常产生的空白心理。在这种时候,一些设计精美的广告、霓虹灯多彩变化的光芒常能给人留下非常深刻的印象,能引起较高的注意率,更易使其接受广告。 
  3、户外广告具有一定的强迫诉求性质,即使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象,并通过多次反复而对某些商品留下较深印象。 
  4、户外广告表现形式丰富多彩,特别是高空气球广告、灯箱广告的发展,便户外广告更具有自己的特色,而且这些户外广告还有美化市容的作用,这些广告与市容浑然一体的效果,往往使消费者非常自然地接受了广告。 
  5、户外广告内容单纯,能避免其他内容及竞争广告的干扰。而且户外广告费用较低。 
户外广告的这些特点在一定程度上决定了它的优势。
户外广告的优点之宏观方面:
 1城市形象大升级 
自上世纪 90 年代中后期以来,中国城市开始脱胎换骨,城市环境不断美化,让城市 “ 亮起来 ” ,成为全国各地中心城市不约而同的市政建设目标。户外媒体自然受益于此,获得长足发展。户外广告牌、漂亮的候车亭、宽敞气派的大道,与繁华商业区齐辉。 
2 人们生活方式变化 
收入提高与休闲时间增多,使得人们的户外活动激增。而城市化的加快与私车猛增,也导致道路人口更加密集。根据美国权威媒体数据, 1970 年以来,人们每曰搭乘交通的机会增加了 110% ,而路上的车辆也陡增了 147% 。对于很多人,唯一能够看到媒体的机会既是交通堵塞时路边的灯箱、候车亭和射灯广告牌。 
3科技进步提高表现力 
随着科技的进步,户外媒体可调用的创意手段越来越丰富。例如:形象、语句、三维物件、动感、音效、周围环境和高新科技等等,形成立体感官刺激。再加上精美的电脑喷绘、照明等技术进行制作,使得广告价值提高,对受众的吸引力也显著增强。 
4 成熟品牌日渐增多 
中国发展市场经济已有 20 多年的历史,几乎每个领域都涌现出一批杰出的、成熟的品牌。而成熟的大众消费品牌,最需品牌长期影响及提示性消费。对此,户外广告无疑是上佳之选。
户外广告的优点之性价比
 
1 户外广告千人成本低 
仅举数例:北京王府井, 364 平方米的巨幅广告租费仅 260 万元 / 年;香港公共汽车单面车厢广告,月成本仅 3000 港元。美国上时期 90 年代末期,各种媒体的平均成本分别是:射灯广告牌为 2 美元,电台为 5 美元,杂志则为 9 美元,黄金时间的电视则要 10-20 美元。 
户外广告的优势 
2 视觉冲击力 
一块设立在黄金地段的巨型广告牌,或处处碰面的候车亭,是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物。很多知名的户外广告牌,因为它的持久和突出,成为某个地区远近闻名的地标。 
3  24 小时全天候 
很多户外媒体是持久地、全天候发布,每天 24 小时、每周 7 天伫立,传播时间最充分。网上媒体也有类似的优势,不过是在虚拟世界,受众需要一系列先决条件才能接近,而户外媒体,因为物理空间的唯一性,这种优势发挥更为彻底。 
外广告的优点之暴露度:
 
1信息冲击力强 
户外媒体可以调动多种现场表达手段,营造出综合的、丰富的感官刺激。形象、语句、三维物件、动感音效、环境 …… 等等,都可以巧妙融合进来。 
2 创造频次 
通过策略性的媒介安排和分布,户外媒体能创造出理想的到达率和频次。正确地选择时间、地点,加上使用正确的户外媒体,可实现在理想的范围、接触到几乎每个层面的人群,甚至可与受众的生活节奏配合得天衣无缝。 
3 无孔不入 
不管是如单立柱、霓虹灯、墙体等类型的单一媒体还是如候车亭、车身、地铁、机场和火车站等类型的网络化媒体,户外广告的不可替代之处,就在于往往能接触到其他媒体无法到达的受众。
广告人身处于一个复杂多变的环境中,需要时刻的学习充实自己,面对未来的户外广告,广告人不能墨守陈规,满足于现状,而应该积极探索如何更好的发挥户外广告的作用。再次,本人提出以下建议:
 
1表现内容的创新
  创新是创意的本质,也是几乎所有广告人的追求。问题是大多数人在考虑户外广告的创意时,更多看到的是它的局限性。受发布空间和地点的限制,传达的信息量有限,强制性差,很难引起受众的主动关心等等,以至于我们看到的大多数户外广告,形式千篇一律,内容枯燥单一。表面上看这是强化品牌形象,追求视觉效果统一。但这里忽视了户外广告的环境因素,而这恰恰是户外广告区别于其他媒体广告的根本所在。在一个只有5秒钟停留的和一个5分钟停留的环境中,在一个拥挤嘈杂的和一个清静优雅的环境中,坐在行进和车辆上和站在购物场所前,人们的心境是完全不同的,对广告的关注程度也有着巨大的差别。因此我们在广告的诉求上应该有的放矢,有简有繁。有的只能用大字标语强化品牌,有的则可以图文并茂介绍产品,有的还可以详细诉求加深理解。这需要广告人深刻理解广告产品的特性,揣摩受众的接受心态。 
2表现手法的创新
  创新的表现手法,应该借助于各种环境因素,使广告活起来。如香草口味的可口可乐以台湾上市的户外广告,便是把户外广告的"震撼力"推到了极致。一个巨大的香草口味可口可乐易拉罐,架在街边的一台自动售货机上,在紧靠的墙壁上张贴着一幅巨大的广告招贴画,画中的形象代言人--香港影帝黄秋生,把一个年轻人拎了起来,而年轻人口中的吸管却牢牢地插在易拉罐中。因为"好奇", 只要有可乐喝,年轻人什么也不顾了。这一奇妙的表现手法,把户外看版,立体模型的零售终端,完美地组合在一起,其传播效果是可想而知的。 
3媒体运用上的创新
  在欧洲发达国家,户外广告的设置地点、间隔密度、大小比例,似乎都考虑到城市的周围环境和行人密度,使人感觉到温馨和舒适,起到了美化和装点城市的作用。无论是在城区内,或是在高速公路两侧,都见不到象国内许多城市的"霸气十足"的大型户外广告牌,倒是设置在城市建筑物维修围蔽上的大型喷绘广告,令人印象深刻。为了确保安全,减少污染和不影响整体环境,建筑物维修期间,必须用围蔽将修缮的部分整个遮挡起来。在围蔽上,有的用电脑绘按原艺术建筑整个喷绘出来,不认真看,几乎可乱真;有的也在其中喷绘广告作品,并且可以喷得很大。这不仅是一种极其文明的施工方式,也提供了一个巨大的户外广告空间,非常值得我们和借鉴。
无论从何方面来看,户外广告都是广告家族中不可缺少的一部分,有着举足轻重的地位,而且发展前景很大,作为未来的广告人,我们更应该认识到这点。